Krisen-PR: Schlechte Presse – was tun?

Von negativer Berichterstattung Betroffene sollten sich immer zuerst fragen: Wird die Nachricht Auswirkungen auf den eigenen Geschäftsumsatz oder auf bestehende Geschäftsbeziehungen haben? Wie groß ist die Reichweite der Veröffentlichung? Wird sie von Kunden gelesen? Ist der Artikel sachlich falsch oder übermäßig voreingenommen? Können diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden, sollte zunächst die aktuelle Nachrichtenlage beobachtet werden. Nachrichtenzyklen sind in der Regel kurzlebig und schlechte Presse verblasst schnell. Mit übereilten Reaktionen kann der Lebenszyklus eines Artikels ungewollt verlängert werden. Als Kommunikationsexperten empfehlen wir drei Szenarien, um auf negative Presse zu reagieren. Handelnder sollte in erster Linie die professionelle PR-Agentur oder die Pressestelle sein. Gute Krisenkommunikation muss einheitlich sein und erfordert eine gute Erreichbarkeit. Folgende Szenarien können von den PR-Profis durchgespielt werden:

  • Es wird keine wahrnehmbare Reaktion gezeigt
       
    Nicht reagieren bedeutet jedoch nicht, überhaupt nichts zu tun. Ist man von schlechter Presse betroffen, sollte man sich zunächst auf die wichtigsten Unternehmensbeziehungen konzentrieren. Anfragen von Kunden oder Lieferanten, die aus der negativen Berichterstattung resultieren, müssen schnell und eindeutig beantwortet werden. Der erste Schritt nach Kenntnis von Negativschlagzeilen ist für die Pressestelle daher: schriftlich Gegenargumente ausarbeiten und diese Mitarbeitern, Kunden sowie weiteren Geschäftspartnern am besten im persönlichen Gespräch zukommen lassen.
  • Kontaktaufnahme mit dem involvierten Redaktionsteam
      
    Enthält der Artikel sachlich falsche Informationen, sind die meisten Redaktionen schnell bereit, die Inhalte zu berichtigen. Liegt das Problem jedoch in einer einseitigen Wahrnehmung bestimmter Sachverhalte, ist eine Korrektur der Berichterstattung un- wahrscheinlich. Für eine Gegendarstellung gibt es in einem solchen Fall keinen Rechts- anspruch. Dennoch sollte die Pressestelle den Journalisten die Sichtweise der Betroffenen schildern und Verständnis für diese wecken. Der Fokus bei der Kontaktaufnahme sollte darauf liegen, Missverständnisse auszuräumen und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.


 

  • Herausgabe einer öffentlichen Stellungnahme
      
    Schädigt die Berichterstattung nachhaltig den Ruf des Unternehmens, sollte der Betroffene eine öffentliche Antwort geben. Die Herausgabe einer Presseinformation ist das effizienteste Mittel, um mit guten Argu- menten negative Berichterstattung zu entkräften. Wird mit öffentlichen Äußerungen auf negative Schlagzeilen reagiert, so muss die Tonalität unbedingt sachlich und ausgewogen sein. Wer überzeugen will, sollte Fakten publizieren, die für sich selbst sprechen.