After-Sales-Marketing im B2B-Geschäft

Am Ende des Funnels …

… hat mittlerweile das „Flywheel“ Platz genommen. Gerade bei Business-to-Business-Geschäften wechseln meist hochkomplexe Investitionsgüter den Besitzer. Nicht selten haben Kunden auch nach dem Kauf einen gesteigerten Bedarf an anwendungsspezifischen Serviceleistungen durch den Hersteller. An dieser Stelle hilft gezieltes After-Sales-Marketing, eine Kundenbeziehungen zu festigen und zukünftige Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Im Deutschen spricht man von der „Verkaufsnachsorge“ – gängiger sind allerdings die englischen Bezeichnungen „Post Sales“ oder „After-Sales-Management“.

Ähnlich des klassischen Sales Funnels, der die Reise eines potenziellen Interessenten zum Neukunden beschreibt, lebt das After-Sales-Marketing von der Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketingverantwortlichen. Gemeinsam müssen die beiden Abteilungen ein „After Sales Management“ – oder auch „Customer Retention Management“ – erarbeiten, das die Bedürfnisse der Kunden nach dem Kauf erkennt und individuell adressiert. 

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Ziele von After-Sales-Marketing

Bekannte Lehrbuchslogans wie „Neukunden in Bestandskunden umwandeln“, „Customer Retention erhöhen“ oder „Zufriedenheit kauft wieder“ beruhen auf einem simplen statistischen Fakt: In einigen Brachen kann mit gut geplanten und produktspezifischen After-Sales-Maßnahmen der Umsatz eines Primärprodukts vervierfacht werden – eine Tatsache, die jeden Controller von der Wichtigkeit gut geplanter Marketinginvestitionen überzeugen sollte. Gerade im Geschäftskundenbusiness mit einem vitalen Konkurrenzumfeld ist es wichtig, After-Sales-Maßnahmen in den Marketingmix zu integrieren.

After-Sales-Marketing umfasst all diejenigen Maßnahmen, die – über das Primärprodukt hinaus – die Zufriedenheit des Kunden sicherstellen und die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Kaufentscheidung erhöhen. Die Grundannahme von After-Sales-Aktivitäten muss also sein, dass Kunden, die bereits ein Produkt gekauft haben, auch in Zukunft Bedarf am selben oder einem ähnlichen Produkt haben werden. Mithilfe von After-Sales-Marketing-Maßnahmen soll die Zufriedenheit des Kunden mit seiner Kaufentscheidung gesteigert werden. Dies leistet einen erheblichen, dauerhaften Beitrag zur Steigerung der Verkaufszahlen. Gleichzeitig findet eine Einnahmendiversifikation statt, indem der Umsatz unabhängig vom Neukundengeschäft erhöht wird.

After-Sales-Marketing ist moderner Kundenservice

Das Konzept des After-Sales-Marketing im B2B-Bereich ist im Grunde bereits aus dem klassischen Kundenservice bekannt: Es geht darum, den Kunden auch nach der Kaufentscheidung weiter zu begleiten.

Gutes After-Sales-Marketing macht im Kern nichts anderes, übersetzt die Philosophie des klassischen Kundenservice aber ins 21. Jahrhundert und erweitert dessen Maßnahmenkatalog. Anstatt eines passiven Beschwerdemanagements via Telefonhotline sprechen moderne Produktmanager ihre Kunden proaktiv an und erfragen, zum Beispiel mithilfe einer standardisierten E-Mail, deren Etappen auf der Käuferreise (Customer Journey) und Nutzererfahrung (User Experience).

Aus diesen vom Kunden bereitwillig zur Verfügung gestellten Informationen lassen sich gegebenenfalls Optimierungspotenziale im eigenen Webshop, Schulungsbedarf beim Vertriebspersonal oder notwendige Änderungen in der Preisstruktur ableiten.

Kundenwünsche identifizieren: individuell und produktbezogen

Mit dem After-Sales-Marketing verhält es sich wie mit allen anderen Elementen des Marketingmix: Eine professionelle After-Sales-Strategie adressiert gezielt die individuellen Bedürfnisse der Kunden und etabliert gleichzeitig standardisierte Kommunikationswege, welche den Arbeitsaufwand für die eigenen Produktmanager gering halten.

Erfolgreiches After-Sales-Management vereinfacht die Kommunikation, Abwicklung und Logistik zwischen den Geschäftspartnern. Durch bekannte Strukturen und Arbeitsweisen müssen beide Parteien weniger Ressourcen aufwenden, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Typische Maßnahmen des B2B-After-Sales-Managements sind:

• Persönliches Nachfassen und Erfragen der Nutzererfahrung
• Installations-, Reparatur- und Wartungsservice
• Kundenbetreuung bei Problemen und Fragen zum Produkt
• Bearbeitung von Garantiefällen und Reklamationen
• Cross- und Upselling-Angebote für verwandte Produkte
• Aktionsmarketing: Rabattaktionen oder Testexemplare zu neuen Produkten
• Präsentkörbe zu Jubiläen und Feiertagen
• Veröffentlichung informativer Inhalte wie Anwenderberichte, Case Studies und Best-Practice-Anleitungen in Blogs sowie Newslettern
• Organisation von Informations- und Schulungsveranstaltungen

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B2B-After-Sales-Marketing als Wettbewerbsvorteil

Besonders für Unternehmen, deren Kundschaft ausschließlich aus anderen Unternehmen besteht, ist jeder Geschäftskontakt eine wertvolle Ressource – und potenzieller Kunde. Umso wichtiger ist es, über den Lebenszyklus eines Produkts hinweg mit den eigenen After-Sales-Serviceleistungen als Problemlöser aufzutreten und diese Kompetenz auch in den Markt zu kommunizieren. Daraus entstehen sehr gute Kundenbeziehungen, die zahlreiche weitere Marktteilnehmer zur Kenntnis nehmen werden.

Langfristig und professionell angelegte After-Sales-Strategien bieten B2B-Unternehmen drei entscheidende Kernvorteile:

1. 1. Zufriedenstellender After-Sales-Service kann die Wiederkaufrate bei Erst- und Bestandskunden deutlich erhöhen. Unzufriedene Kunden gehen lieber ein Risiko mit einem unbekannten Konkurrenzprodukt ein, als die bereits erlebte Enttäuschung zu wiederholen.
   2. Die Betreuung von Kunden nach dem Kauf ist Teil der Markenidentität und hat langfristigen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens am Markt. Nur verlässliche Geschäftspartner können Stammkunden und sogar Fürsprecher für sich gewinnen.
   3. Durch den Ruf als Partner und Problemlöser erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Bestandskunden offener gegenüber Innovationen sind und in neue Produktlinien investieren.