Ernten und sähen: Gelungene Earned Media

In Kommunikation und Marketing setzen Unternehmen meist auf die dreiteilige Strategie aus Paid Media, Owned Media und Earned Media, um ein möglichst positives öffentliches Bild der eigenen Marke zu kreieren. Zu messen, wie und in welchen Bereichen die als Königsklasse bezeichnete Earned Media wirkt, gilt dabei als besonders schwierig. Möglich ist es, solange man weiß, woran es sich zu orientieren gilt.

Earned Media hilft Ihnen, sich einen Namen zu machen

Wie der Name suggeriert, geht es bei Earned Media darum, etwas zu verdienen – und zwar hohe Reichweite sowie Glaubwürdigkeit durch die Publicity anderer. Soziale Medien bieten hier die größte und wichtigste Bühne. Durch allerlei weitere Online- und Offline-Mundpropaganda zeichnen Nutzer, Influencer und Redakteure auf wirksame Weise ein authentisches Bild einer Marke. Dass die genauen Effekte von Earned Media nicht kontrolliert werden können, stellt eine Schwierigkeit dar. Denn neben erfreulicher Publicity ist es möglich, durch negative Kommentare oder gar Shitstorms in ein schlechtes Licht gerückt zu werden. Außerdem ist der Erfolg dieser Marketing-Strategie nicht leicht zu ermitteln. Mithilfe unterschiedlicher Kniffe lässt sich dennoch herausfinden, wie gut der Kanal der Earned Media funktioniert.

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Die Methode machts: Monitoring und Analyse von Earned Media

Spezielle Technologien ermöglichen es, die Resonanz auf die eigene Performance zu analysieren. Mit Software für Media-Targeting werden spezifische Gruppen und die richtigen Influencer systematisch angesprochen. Durch Media-Monitoring-Tools erhält man außerdem Auskunft, welche Medien die eigene Marke erwähnen und wie Nutzer auf Social Media in Form von Page Likes, Abonnements und dergleichen auf Marke und Produkte reagieren. Share-of-Voice (SOV) ist eine weitere sinnvolle Methode, über die ein Reichweitenvergleich mit der Konkurrenz angestellt wird. Der Return-on-Investment (ROI) kann also durch Reporting-Tools zu Nutzerverhalten und Webtraffic akkurat gemessen werden. Wer risikofreudig ist, setzt auf isoliertes Marketing und wirbt so über einen einzigen Kommunikationsweg (z. B. den eigenen YouTube-Kanal). Die entsprechende Earned Media ist dann konkret zuzuordnen.
Komplette Kontrolle über Earned Media zu erhalten, ist aktuell noch nicht möglich. Es gilt allerdings: Je zielgerichteter und zugeschnittener der eigene Kommunikationsmix, desto wahrscheinlicher der Erfolg.

Benutzerdefinierter Content bleibt das A und O, auch bei Earned Media

Unternehmen sollten ihre Nutzer und deren Plattformen bestens kennen und dort genau auf sie eingehen. Die Werbe- und Kommunikationsinhalte aller Media-Kanäle müssen sich als zielgruppenrelevant und stilistisch ansprechend, klar und verständlich sowie gut und übersichtlich aufbereitet erweisen. Mit einzigartigen und suchmaschinenoptimierten Beiträgen zu arbeiten, ist eine Voraussetzung. Sind diese Bedingungen erfüllt, ist es aussichtsreich, dass User inspiriert werden. Sie werden dann kommentieren, teilen und selber größere Beiträge wie Erfahrungsberichte auf anderen Channels erstellen.

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Ein erfolgreiches Zusammenspiel hochwertiger Inhalte wird also verzeichnet, wenn der über Owned und Paid Media verbreitete Content maßgeschneidert, unique und herausstechend ist. Investiert man angemessen in die beiden ersteren Kanäle, kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Erfolg durch Earned Media verbuchen. Bei Paid Media heißt das, auf klassische, bezahlte Marketing-Maßnahmen zu setzen und beispielsweise Online- oder Offline-Anzeigen zu schalten. Mit Owned Media dagegen bedient man alle unternehmenseigenen Kommunikationsbereiche. Dazu zählt ein Corporate-Magazin genauso wie ein eigener Instagram-Account.