Lead-Generierung und Content Marketing: Das A und O

Lead-Generierung und Content Marketing: Das A und O

Falten- und einwandfreie Marketing-Strategien

Foto: Unsplash.com_Campaign Creators

Conversion Rate, Nurtures, Churn Rate – im Bingo des digitalen Wandels kann die Kommunikation rund um Lead-Generierung für Content-Marketing- und PR-Strategen schon einmal zum Ratespiel werden. Wir bieten einen Überblick über bedeutende Begriffe.

Jeder Kommunikator möchte eine möglichst hohe Anzahl an vielversprechenden Interessenten bzw. potenziellen Kunden – Leads – für sich und sein Unternehmen gewinnen. Als besonders wichtig im Lead-Management, gelten vier Leistungskennzahlen: Conversion, Sales Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order. Unter diesen KPIs (Key Performance Indicators) geht es an dieser Stelle genauer um die Conversion.

Wie Sie die KPIs innerhalb Ihres Lead-Managements berechnen, erfahren Sie in unserem Beitrag dazu

Lead-Generierung via Content Marketing: Kunden angeln

Für Kommunikations- und Marketing-Experten sind im Lead Funnel (Trichter) Conversions essenziell. Eine Conversion erfolgt dann, wenn man ein zuvor definiertes Ziel erreicht. Anfangs möchte ein Unternehmen das Interesse eines Besuchers wecken und ihn dazu bringen, seine Daten auf freiwilliger Basis preis zu geben. Durch Blogbeiträge, Podcasts oder Fachartikel kann es Neugier im Visitor wecken. Auch über Newsjacking erregt ein Unternehmen Aufmerksamkeit, indem es z. B. ein bekanntes, öffentliches Ereignis für die eigene PR nutzt. Ist das Unternehmen erfolgreich und hat den Visitor erst einmal an der Angel, kann es diesen zu einem Lead fortentwickeln. Im weiteren Verlauf kommt es idealerweise dazu, dass der Lead einen qualifizierten Status erreicht, letzten Endes ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt und mit dem Unternehmen einen Vertrag abschließt. In diesem Closing-Prozess ‚konvertiert‘ der qualifizierte Lead zum Status des Kunden.

Erfreulich für ein Unternehmen ist, wenn mehrere Besucher zu Leads werden und es mit so vielen wie möglich Verträge abschließen kann. In dem Fall lässt sich das Verhältnis zwischen Websitebesuchern und Zielhandlungen über die Conversion Rate berechnen. Auch unter dem Namen Unique-Visitor-to-Closing geläufig, verrät sie, wie viele Websitebesucher oder Leads nötig sind, um ein Ziel zu erreichen. Eine Berechnung der Conversion Rate nimmt man wie folgt vor:
Anzahl Conversions / Anzahl Visits * 100

Erfolgsstufen im Funnel von Lead-Generierung und Content Marketing

Wie genau wird eine Conversion erreicht? Es existieren bei der Lead-Generierung über Content Marketing unterschiedliche Stufen, auf denen sich der Besucher einer Website aus der Sicht eines Unternehmens befinden kann. Im ersten Schritt führen Interesse weckende Maßnahmen dazu, dass der einfache Visitor seine E-Mail-Adresse etwa über eine Landingpage einträgt. Somit wird er beispielsweise zu einem Newsletter-Abonnenten und gleichzeitig zum Lead. ‚Qualifiziert‘ und damit wirklich interessant für Marketing und besonders für den Vertrieb ist er allerdings erst auf der nächsten Ebene. Kommunikations- und PR-Experten sprechen dann in exklusiveren Inhalten wie Whitepapers oder E-Books Probleme des Nutzers an. Zeigt sich dieser gegenüber dem Premium-Content aufgeschlossen, fällt er in die Kategorie der Marketing Qualified Leads (MQL). Die Kommunikationsabteilungen geben den Kontakt nun an den Vertrieb weiter.

Lead-Generierung mit Content-Marketing-Futter

Auf die darüber liegende Stufe begibt sich der Besucher nicht von alleine. Deshalb sollten ihm nicht lediglich die Probleme vor Augen geführt, sondern auch passende Lösungen aufgezeigt werden. Im Rahmen des Lead Nurturing sprechen ihn Strategen direkt an – sie füttern ihn mit Follow-Up Nurtures oder Wake-Up Nurtures. Dies kann über Webinare, Case Studies oder Testimonials geschehen. Auf diese Art geben sie dem qualifizierten Lead praktische Tipps und Tricks an die Hand. Als Sales Qualified Lead (SQL) kommt er dem Kaufabschluss nun näher.

Kommunikatoren, Marketer und Vertriebler sollten nun weitere Überzeugungsarbeit leisten, etwa durch Angebote oder Produkttests. Sind sie mit diesen Mitteln erfolgreich, steht der Interessent kurz davor, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erstehen und stellt eine Opportunity – eine Verkaufschance – dar. Mit dem zum Sales Accepted Lead (SAL) weiterentwickelten Interessenten kommt es zum Vertragsabschluss – als Closing ist er die Krönung des Prozesses der Lead-Generierung und des Content Marketings.

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Wie lange es dauert, um einen oder mehrere Leads zur nächsten Ebene zu bringen, misst die Lead Duration. Für den Vertrieb entscheidend ist die Menge der Verkaufschancen, der Opportunity Amount.

Nicht jeder Besucher einer Website hat das Potenzial zum Lead und nicht alle dazugewonnenen Leads entwickeln sich weiter. Leads, die nicht konvertiert werden können, fristen entweder ein passives Dasein im Datenpool des Unternehmens oder haben sich aktiv und bewusst verabschiedet z. B. durch Abbestellung eines Newsletters. Dann gelten sie als Unsubscriber, deren Menge die Churn Rate erfasst.

Über Uta Mathes

Uta Mathes ist Volontärin in den Bereichen B2B- und B2C-PR. Sie ist allzeit bereit, zwischen Journalisten und Institutionen zu jonglieren und schreibt im Blog über diverse Presse- und Content-Spielregeln.