Volle Kontrolle – Owned Media im Kommunikationsmix

Blogs, Social Media, Podcasts oder klassische Pressemitteilung – geht es um die Kommunikation, steht Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung. Owned Media erfreut sich dabei immer größerer Beliebtheit. Worauf muss man achten?

Als Owned Media werden alle hauseigenen Kommunikationskanäle eines Unternehmens bezeichnet, die sich komplett in dessen Besitz befinden. Sie werden entweder von der eigenen Unternehmenskommunikation oder einer Kommunikations-Agentur betreut. Owned Media können sowohl digitale Kanäle wie Corporate Blogs und Online-Magazine wie auch gedruckte Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften oder Broschüren beinhalten. Der Vorteil von Owned Media ist, dass Unternehmen die volle Kontrolle über Inhalt, Ton und Design der Medien haben. Sie können sich Aufmerksamkeit verschaffen, ohne dafür Paid Media – also Anzeigen, Sponsoring oder Native Advertising  – aufzuwenden. Man kann somit auf einen Vermittler verzichten und authentische Inhalte produzieren, um eine langfristige Bindung zu den Kunden oder Mitarbeitern aufzubauen.

Verdiente Aufmerksamkeit durch Owned Media

Owned Media soll für die Zielgruppe relevanten Content bieten und sie unterhalten, gleichzeitig aber auch eine positive Assoziation mit der eigenen Marke herstellen. Die Inhalte dürfen allerdings auf keinen Fall einen werblichen Charakter aufweisen oder wie eine Lobeshymne auf das Unternehmen wirken. Dies führt nur allzu oft dazu, dass die Inhalte als unglaubwürdig wahrgenommen werden. In der Folge fühlt sich das Publikum nicht informiert oder unterhalten, sondern von der Penetranz der Werbung gestört, was im schlimmsten Fall negative Assoziationen zum Unternehmen weckt. Treffen die Inhalte aber den richtigen Ton und kommen bei den Nutzern gut an, profitiert man mit einer Owned-Media-Strategie von sogenannter Earned Media. Diese verdiente Aufmerksamkeit resultiert daraus, dass Nutzer die Inhalte untereinander weiterempfehlen und sich diese über Mundpropaganda, vor allem aber über Likes und Shares in den sozialen Medien, schnell und viral verbreiten.

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Hohe Authentizität dank glaubwürdigem Content

Nun sollte man jedoch nicht den Fehler machen und annehmen, dass Earned Media eine kostenlose und gleichzeitig sehr effektive Art ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Denn statt für Anzeigen und Kampagnen bezahlt das Unternehmen mit der Zeit und den Ressourcen, die zur Produktion der Inhalte und der anschließenden Resonanzanalyse gebraucht werden. Owned Media-Strategien erfordern einen höheren Zeit- und Energieaufwand als eine in Auftrag gegebene Werbekampagne oder einfacher Media Buy. Die Belohnung für gut gemachten Content ist allerdings ein Maß an Aufmerksamkeit und Authentizität, das man nicht kaufen kann.

Das Publikum mit Owned Media begeistern

Wichtig für Owned-Media-Strategien ist es, sogenannten Engaging Content zu liefern. Dieser soll das Publikum fesseln, berühren oder zum Nachdenken anregen, gleichzeitig aber auch relevant sein und einen Mehrwert bieten. Dabei zählen nicht nur die Beziehung zwischen Unternehmen und Publikum, sondern auch die Beziehungen innerhalb des Publikums selbst. Das kann online, etwa in virtuellen Communities oder offline, zum Beispiel bei Events, der Fall sein. Der Sportartikelhersteller Nike hat dazu beispielsweise seinen Nike+ Run Club erschaffen. Neben einer Tracking-App und Tipps rund ums Laufen – inklusive bekannter Infuencer als Coaches  – werden für die Follower auch lokale Veranstaltungen angeboten. Der Lebensmittelkonzern Dr. Oetker hat mit der Rezeptwiese eine Community aufgebaut, in der sich alles um Rezepte dreht. User können sich dort gegenseitig helfen, Rezepte austauschen oder einfach Tipps zum Thema Backen geben.

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