Account Based Marketing (ABM) ist ein gezielter Ansatz für das B2B-Marketing, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten. Im Zeitalter des Informationsüberflusses kämpfen Marketer ständig um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen anhand von Analysedaten auf potenzielle Kunden konzentrieren und diese mithilfe von personalisierten Kampagnen für sich gewinnen. Dabei behandelt das ABM die einzelnen Zielkunden (auch Accounts genannt) wie eigenständige Märkte. Anstatt also mit pauschalen Werbekampagnen an eine Vielzahl von Empfängern Leads zu generieren, werden mit gezieltem Content spezifische Entscheiderprofile erreicht. Dabei konzentrieren sich die gezielten Werbemaßnahmen vor allem auf die Entscheidergruppe (Buying Centre) und die Personen, die am Beschaffungsprozess beteiligt sind (Buyer Personas).
Inbound Marketing und Account Based Marketing
ABM orientiert sich am Prinzip des Inbound Marketings und ist somit kein neues Konzept, aber es hat in letzter Zeit aufgrund der sich entwickelnden Technologie und der sich verändernden Medienlandschaft einen Aufschwung erlebt. Inbound Marketing und ABM teilen im Kern die Prämisse: Marketing soll relevant, personalisiert und käuferkonzentriert sein – es soll nachwirken.
Theoretisch unterscheiden sich Inbound Marketing und Account Based Marketing vor allem dadurch, dass sich das Inbound Marketing auf die Erstellung relevanter Inhalte fokussiert, um damit eine Vielzahl von Interessenten und Kunden zu begeistern und Leads zu generieren. Beim ABM liegt der Schwerpunkt auf der Produktion relevanter Inhalte für einzelne, potenzielle oder auch bereits bestehende Kunden. Richtig angewendet ergänzen sich Inbound Marketing und Account Based Marketing. Werden Websites, E-Mails und Anrufe zu Aktionen für das jeweilige Ziel individualisiert, helfen beide Methoden im Tandem. Das bietet den Zielaccounts den gewünschten Mehrwert und hilft dabei, die Entwicklung einer neuen Marke zu unterstützen.
Welche Probleme kann ABM lösen?
Das Unternehmen ist nicht in der Lage, einen klaren ROI aufzuzeigen.
Eines der Hauptziele des ABM ist es, den ROI in den Vordergrund zu stellen, was zu klaren Geschäftsergebnissen führt.
Das Unternehmen investiert viel Zeit für Personal und Budgetressourcen.
Da sich das Account Based Marketing darauf konzentriert, Zeit in vielversprechende, hochwertige Kunden zu investieren, können Marketingexperten ihre Ressourcen effizienter einsetzen und Kampagnen durchführen, die speziell für Zielkunden optimiert sind.
Das Unternehmen erlebt kein weiteres Engagement seiner Zielgruppe.
Durch die Personalisierung des Account Based Marketing ist es wahrscheinlicher, dass sich die Zielkunden mit den Inhalten auseinandersetzen. Da die Inhalte speziell auf sie, ihr Unternehmen und ihre spezifische Phase in der Customer Journey zugeschnitten sind, spricht mehr dafür, dass die Käufer zuschlagen.
Die Marketing- und Vertriebsteams sind nicht aufeinander abgestimmt.
Wenn Vertriebs- und Marketingteams bisher nicht aufeinander abgestimmt sind, ist ABM eine der effizientesten Möglichkeiten, sie auf dieselbe Seite zu bringen. Account Based Marketing funktioniert ähnlich wie der Vertrieb, das heißt Marketing- und Vertriebsteams haben eine Denkweise.
Aus welchen Elementen besteht das Account Based Marketing?
Die solide Ausrichtung des Account Based Marketing bietet eine optimale Unterstützung komplexer unternehmensinterner Produkte und Dienstleistungen.
Vertrieb und Marketing optimal ausrichten
Account Based Marketing setzt auf Qualität statt Quantität. Mit jeder Interaktion und Erfahrung, welche Unternehmen mit diesen Key Accounts teilen, steigt der Wert des ABM. Sie investieren nämlich viel und lange in diese Beziehungen, bevor ein Geschäft abgeschlossen wird.
Key Accounts identifizieren
Die maßgenaue Erstellung von Kampagnen für jeden einzelnen Account ist der Inhalt des Account Based Marketings. Daher ist es besonders wichtig, sich Zeit zu nehmen, um die Key Accounts richtig kennenzulernen und zu identifizieren.
Die Arbeit persönlich gestalten
Account Based Marketing bedeutet den Aufbau von Beziehungen. Dies kann oft eine lange Zeit in Anspruch nehmen. Dieser Erfolg sollte nicht durch einheitliche und unpersönliche E-Mails
zerstört werden. Stattdessen sollten Unternehmen Inhalte bereitstellen, die hilfreich und relevant sind.
An den Kontakten arbeiten
Wenn es um das Account Based Marketing geht, empfiehlt es sich, bei der Bearbeitung der Kontakte „am Ende“ zu beginnen. Das bedeutet, dass zunächst einmal die Key Accounts identifiziert werden und danach erst begonnen wird, ein Netzwerk von Kontakten innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Dabei spielt jeder einzelne Kontakt eine wichtige Rolle im Verkaufsprozess. Das bedeutet also, dass ein gesamtes System von Mitarbeitern zum Entscheidungsprozess beiträgt und nicht nur ein einziger Ansprechpartner.
Account Based Marketing konzentriert seine Marketing- und Vertriebsressourcen auf eine geringe Anzahl hochwertiger Kunden. Dabei werden Daten verknüpft und somit Leads, potenzielle Kunden und Unternehmen zielgerechter angesprochen. Mit Hilfe einer Agentur, können Unternehmen ein ausgefeiltes CRM System erstellen, mit welchem sich das ABM umfassend umsetzen lässt. Dies unterstützt die Unternehmen dabei, Wunschkunden fundiert anzusprechen und Beziehungen gezielt aufzubauen und zu pflegen.