Social-Media-Marketing im B2B-Bereich: Zahlt es sich aus?

Noch immer halten einige B2B-Unternehmen die Pflege von Social-Media-Accounts zu Marketingzwecken für zu aufwendig: „Wir haben nicht genug Leute dafür“, „Daraus ergibt sich kein ROI“, heißt es oft. Auch wenn Unternehmen für Social-Media-Marketing zusätzlich Zeit und Ressourcen aufwenden müssen, macht es sich oft bezahlt. Warum es sich lohnt, in soziale Kanäle zu investieren, verraten wir Ihnen im Folgenden.

Mit Social-Media-Marketing individuelle Ziele klar anvisieren

Je nach Targets ergeben sich schnell Ziele, die Sie definieren können, und Formate, anhand derer Sie die Ziele umsetzen. Abhängig vom Kanal sollten unterschiedliche Strategien gefahren werden, mit denen Sie die Nutzer verschiedenartig ansprechen. Mit einem ausgeklügelten Konzept und einer passgenauen Kommunikations-Policy können die designierten sozialen Kanäle dabei helfen,

• Employer-Branding zu betreiben
• die Reichweite zu erhöhen
• das Markenbild aufzubauen und zu stärken
• Leads zu generieren
• Kunden zu binden
• Mitarbeiter zu rekrutieren

Wie finden Sie heraus, ob sich Social-Media-Marketing lohnt?

Ein häufiges Problem ist, dass Unternehmen zunächst nicht analysieren, wie sich ihre Targets im Netz bewegen. Für eine erste Einschätzung können Studien über das Verhalten von Social-Media-Usern helfen. Nach Berechnungen, die 2019 über Statista veröffentlicht wurden, sind die meisten der weltweiten Instagram-Nutzer unter 30 Jahre alt. Menschen über 55 machen aktuell nur einen Bruchteil aus. Instagram – Insta-Influencer eingeschlossen – wird von vielen Unternehmen gerne und erfolgreich herangezogen, wenn es darum geht, schnelle Konsumgüter zu vermarkten und den Nutzern einen angenehmen Zeitvertreib sowie Inspiration zu bieten.

Ressourcen sinnvoll einplanen

Wie gelingt eine Beurteilung, welche Ressourcen für Social Media es sich aufzubringen lohnt? Es kann sinnvoll sein, folgende Fragen zu stellen: Sind konkurrierende Unternehmen auf diversen Kanälen sehr erfolgreich? Könnten soziale Medien eine Alternative darstellen, wenn andere Kanäle nicht zielführend sind? Haben Kunden oder Bewerber das Unternehmen vielleicht schon darauf angesprochen, dass sie gern auch in den sozialen Netzwerken miteinander kommunizieren würden?

Wichtig für Social Media im B2B: Analysieren steht vor Agieren!

Regel Nummer 1 des Social-Media-Marketings im B2B-Bereich ist also: Analysieren Sie unbedingt im Vorhinein, was für eine Zielgruppe wo in der Customer Journey über welchen sozialen Kanal zu erreichen ist. Herausfinden können Sie das etwa mit Social-Listening-Tools: Diese bringen in Erfahrung, wie Ihr Unternehmen in den sozialen Medien erwähnt wird. Daneben können Sie gerade als B2B-Marketeer spezielle Branchen-Foren beobachten. Das kann aufschlussreich für das Online-Verhalten Ihrer Zielgruppe(n) sein. Sie werden bemerken, ob Ihre Zielgruppe berufsbezogen auf Facebook unterwegs ist oder ob sich die Mitglieder auf Linkedin oder Xing über branchenrelevante Themen und Trends informieren.

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Haben Sie einen Plan fürs Social-Media-Marketing?

Als B2B-Vermarkter sollten Sie geduldig sein. Virale Erfolge etwa stellen sich nur ganz selten ein. Auch ist es schwierig, eine sehr breite Nutzerschaft zu gewinnen. Versuchen Sie, einen realistischen Zeit- und Budget-Plan aufzustellen und bestimmten Sie Hauptverantwortliche. Wenn Sie nicht abschätzen können, welche Maßnahmen wirklich nötig sind, können Sie sich direkt von externen Spezialisten unterstützen lassen. Sie helfen beispielsweise, den richtigen Content zu planen und zu generieren oder passende Anzeigen zu gestalten.

Relevante Inhalte vermitteln Glaubwürdigkeit

Nun geht es ans Eingemachte: Packen Sie Ihr Konzept strategisch an und bieten Ihrem Publikum nur Inhalte, die interessant sowie glaubwürdig sind. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, um Ihre Strategie dauerhaft einhalten zu können und um für Kontinuität zu sorgen. Bleiben Sie jedoch auch für spontane Posts und Änderungen offen – schließlich sind Social-Media-Kanäle wechselvolle Plattformen. Am wichtigsten: Wenn Ihre Follower liken und kommentieren, geben Sie ihnen Rückmeldung. Interagieren Sie mit Ihrer Gefolgschaft. Auch im B2B-Bereich gibt es Influencer, die Ihr Image beeinflussen: Experten oder Meinungsführer verleihen Ihnen zusätzliche Seriosität.

Ist einige Zeit ins Land gegangen, sollten Sie die Statistiken analysieren. Falls nötig, überdenken Sie Ihre Strategie und nehmen Veränderungen vor. Dabei hilft es, sich zu fragen, ob Sie tatsächlich die primär anvisierten Personen mit den richtigen Inhalten erreicht haben.

Content Ihrer Social-Media-Strategie: redaktionelle Inhalte versus Werbung

Die Inhalte im Social-Media-Marketing können unterschiedliche Formen annehmen. Zum einen bauen Sie sich Ihre Community mit redaktionellen Beiträgen organisch auf. Hier betreiben Sie erfolgreiches Content-Marketing, indem Sie die Nutzer auf ‚natürliche Weise‘ mit relevanten Unternehmensinhalten versorgen. Idealerweise sorgt das für eine positive Verankerung bei der Community, dient also der Image-Pflege sowie der Lead-Generierung.

Zum anderen können Sie Werbung schalten, die dank analysiertem Verhalten und anderen Merkmalen der User exakt zu diesen passt. Werbefinanzierter Content kann redaktionellen Inhalten sehr ähneln; wichtig ist bei beiden Arten: Fokussieren Sie sich auf den Nutzwert für die Targets und setzen Sie Werbung maßvoll ein. Nichts ist lästiger für Ihre Community, als mit Ads überfrachtet zu werden. Die Gefahr ist sonst groß, dass Ihre Follower abwandern.

Social-Media-Marketing und Sales Funnel im B2B-Bereich

Welchen Schwerpunkt Sie auch setzen, Ihnen sollte eines bewusst sein: Über Facebook, Linkedin und Co. sprechen Sie potenzielle Kunden an, die sich am Anfang der Customer Journey befinden. Social-Media-Marketing ist eher für die ersten Phasen des Vertriebstrichters geeignet, um Aufmerksamkeit zu erregen – oder eben dann, wenn es darum geht, bestehende Kunden zu binden. B2B-Käufer verlassen sich oft auf Empfehlungen, eigene Recherchen über Suchmaschinen oder Eindrücke bei persönlichem Kontakt etwa auf Messen. Zudem sind ihnen substanzielle Inhalte wie Case Studies oder Whitepapers wichtig.

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Holistisches Konzept macht sich bezahlt

Nichtsdestoweniger lohnt es sich, Ihre Social-Media-Plattformen eng mit der B2B-Website oder dem eigenen Blog zu verknüpfen, um auf komplexe und gehaltvolle Inhalte verlinken zu können. Soziale Kanäle sind ein Weg, um zu vermitteln, dass das eigene Unternehmen qualitative Produkte oder Leistungen anbietet. In diesem Zuge können Sie auch auf Social Selling setzen. Ihr Unternehmen kann hierbei eigene Mitarbeiter anspornen, Inhalte zu teilen. So können Sie im besten Fall ein vielfach größeres Netzwerk erreichen als nur durch die eigenen Unternehmenskontakte.

Seien Sie ehrlich und authentisch

Abschließend sind zwei Punkte zu erwähnen, von denen Sie besser Abstand nehmen: Ihre monetären Ressourcen sollten Sie besser nicht für den Kauf von Fans verwenden. Denn selbst wenn diese Ihre Beiträge liken oder teilen – Industriegeräte oder -dienstleistungen werden erkaufte Follower wohl kaum erstehen wollen. Darüber hinaus gilt: Versuchen Sie nicht, mit irrelevantem Content die Massen zu überzeugen. Geben Sie sich lieber damit zufrieden, wenige Leute anzusprechen – dafür aber die richtigen.

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